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Auf der Grundlage einer repräsentativen Umfrage unter 10.000 Personen hatte Media Control im September errechnet, dass in Deutschland in den ersten sechs Monaten des Jahres 2012 ähnlich viele E-Books heruntergeladen wurden wie im gesamten Jahr 2011 (4,59 Mio kostenpflichtige und 3,24 Mio kostenlose E-Books); nicht abgedeckt durch diese Werte sind naturgemäß illegale Downloads. Der E-Book-Anteil am deutschen Gesamtbuchmarkt für das erste Halbjahr 2012 lag diesen Zahlen zufolge bei 2 Prozent (2011 gesamt: ca. 1 Prozent; 2011 1. HJ.: ca. 0,7 Prozent; 2010: ca. 0,5 Prozent).

Mittlerweile liegen die auf derselben Grundlage erhobenen Marktkennzahlen für das gesamte Jahr 2012 vor und bestätigen die früheren Prognosen: »2012 [wurden] hierzulande rund 12,3 Millionen E-Books kostenpflichtig heruntergeladen. Damit lag der Absatz zweieinhalb Mal so hoch wie 2011, als 4,9 Millionen E-Book-Käufe verzeichnet wurden. […] Auch im gesamten Buchmarkt nehmen E-Books eine immer größere Rolle ein: Sie verdoppelten ihren Umsatzanteil binnen eines Jahres von ein auf zwei Prozent.« Die Daten liegen folglich relativ passgenau in der Erwartungsschneise, die eine vielrezipierte Prognose des Consulting-Unternehmens Kirchner+Robrecht aus dem Jahr 2009 geschlagen hat (ähnlich PWC 2010).

Anteil E-Books am Gesamtbuchmarkt BRD (in Prozent)

Quellen: Media Control 2012, GfK 2012, Börsenverein 2012, K+R 2009

Insofern lässt sich der bisherige Wandel des deutschen Buchhandels bislang durchaus als eine Phase zwischen Kontinuität und Bruch beschreiben (vgl. »Internet, Mobile Devices und die Transformation der Medien«, S. 121–144):

»Mediensektoren, die sich mit der Produktion und Verbreitung von Inhalten beschäftigen, werden von den Digital- und Online-Technologien umfassender getroffen als Wirtschaftsbereiche, die sich an der Produktion materieller Güter ausrichten: Die Musikindustrie etwa sieht sich seit über zehn Jahren mit veränderten soziotechnischen Umwelten konfrontiert […].

Der Buchhandel hingegen ist von den neuen Technologien bislang in einem verhältnismäßig geringen Maße tangiert worden: Zwar ist mit dem Web ein Handelskanal für gedruckte Bücher hinzugekommen und z.B. mit Hörbüchern oder Fachliteratur im PDF-Format sind kleinere Zusatzmärkte entstanden. Diese Dynamiken haben aber bis dato nicht zu einer Erosion der Kernstrukturen des deutschen Buchhandels geführt, auch weil der Publikumsmarkt […] von der Digitalisierung bis vor kurzem kaum betroffen war. Der bisherige Wandel des deutschen Buchhandels kann folglich kaum als eine Periode des radikalen Umbruchs, aber auch nicht als eine Phase struktureller Stabilität beschrieben werden. Vielmehr lassen sich […] zahlreiche inkrementelle Veränderungsprozesse erkennen […]:

Online-Buchhandel: Da Bücher im Gegensatz zu Musikprodukten nicht bereits vor der Etablierung des Web in digitale Güter umgeformt worden sind, bezog sich das Einsatzpotential der Online-Technologien anfänglich primär auf die Handelskanäle für klassische Buchwaren. Das Web als neue Schnittstelle zwischen Konsumenten und Versandhandel hätte sich relativ reibungslos in die eingespielten sektoralen Organisationsmuster einfügen lassen, sofern die etablierten Akteure frühzeitig auf die technischen Neuerungen reagiert hätten. Vor dem Hintergrund lange stabiler sozioökonomischer und institutioneller Strukturen zeichnete sich der klassische Buchhandel allerdings durch eine äußerst geringe Antizipations- und Adaptionsfähigkeit aus, weshalb sektorperiphere Akteure in einem ursprünglich nischenartigen Markt beinahe unattackiert neue Erlösmodelle entwickeln konnten.

Hörbücher hingegen ließen sich zunächst in idealer Weise in das bestehende Gefüge des Sektors integrieren. Die Kernunternehmen des Buchhandels trugen wesentlich zur Entfaltung eines deutschsprachigen Marktes für Hörbücher auf physischen Datenträgern bei, was mit darin begründet lag, dass sich das Nutzungspotential der neuen Technologien in einer ersten Phase (bis 2003) vordringlich auf Hörbücher als ein innovatives Produkt im Kontext bestehender Vertriebswege bezog. Dies gilt jedoch nicht mehr für Hörbuch-Downloads: In dieser zweiten Phase gelang es den Kernunternehmen des Sektors erneut nicht, sich rechtzeitig auf die neuen Vermarktungs- und Distributionskanäle einzustellen […].

Books-on-Demand: Der Einsatz von Digitaltechnik zur On-Demand-Bereitstellung von Druckwaren stellt ebenfalls eine Erweiterung des Marktes dar […]. Durch Printing on Demand verringerten sich die Markteintrittsbarrieren für Verlage wie Autoren […]. Anders als mitunter erwartet, haben Books-on-Demand jedoch bislang keine weitgehende Restrukturierung des Marktes angestoßen, die zu einer Erosion der Gatekeeper-Funktion etablierter Verlage geführt hätte.

Elektronische Bücher (Pionierphase): Das prägnanteste Transformationspotential in der Produktion, Distribution und Nutzung von Büchern wird derweil seit über 15 Jahren elektronischen Büchern zugeschrieben. Während die technologischen Rahmenbedingungen in ihrer Pionierphase allerdings noch kein hinreichendes Leseerlebnis ermöglichten, um E-Books auf dem Massenmarkt zu etablieren, und die klassischen Publikumsverlage sich – eher aus Desinteresse denn aus informiertem Feingefühl heraus – noch kaum mit E-Books beschäftigten, führten einige Wissenschaftsverlage auf dem Feld der elektronischen Fachliteratur vor, dass die frühzeitige und proaktive Adaption neuer Technologien durch etablierte Unternehmen zu der substantiellen Rekonfiguration eines Teilmarktes führen kann, ohne dass neue Akteure an Dominanz gewinnen […].

Elektronische Bücher (ab 2008): Nutzerfreundliche und hochauflösende E-Reader bzw. Tablets rückten seit 2008 die umfassende Digitalisierung des Buchs für den Publikumsmarkt in denkbare Nähe, wobei die Folgen des technologischen Wandels durch die Kernakteure des deutschen Buchhandels inzwischen intensiv reflektiert werden […]. In der aktuellen Phase der […] asymmetrischen Koexistenz von digitalen und gedruckten Büchern lässt sich allerdings noch kaum verlässlich einschätzen, inwieweit sich die etablierten Akteure mit ihren Adaptionsversuchen gegenüber internationalen Konzernen behaupten können […].

Die Transformation des Buchhandels wurde bis dato dementsprechend durch unterschiedliche Verschiebungen und Veränderungsprozesse geprägt, in deren Kontext sich die etablierten Akteure teilweise durch einen ausgeprägten Strukturkonservatismus und eine damit korrespondierende geringe Adaptionsfähigkeit auszeichneten, teilweise aber auch wesentlich zur proaktiven Restrukturierung von Marktsegmenten beigetragen konnten.«