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Ein Ende der Kostenloskultur im Netz ist kaum in Sicht (auch wenn es schon allzu oft angekündigt wurde) und nicht nur hierzulande tun sich die etablierten journalistischen Anbieter schwer, belastbare Erlösmodelle für ihren Online-Content zu finden. Wie eine erfolgreiche Online-Strategie für Printmedien aussehen kann, zeigt indes die New York Times mit ihrem Modell einer »metered paywall«: Seit Ende März 2011 kann auf die Online-Ausgabe der Zeitung nur noch eingeschränkt kostenfrei zugegriffen werden. Nicht-Abonnenten konnten bis April 2012 bis zu 20 Artikel pro Monat abrufen und wurden danach aufgefordert, ein Abonnement abzuschließen. Mittlerweile wurde der freie Zugriff auf 10 Artikel pro Monat eingeschränkt.

Seit der Einführung dieser mehrstufigen bzw. weichen Paywall vor gut einem Jahr konnte die New York Times über 455.000 neue Abonnenten gewinnen und einen Einnahmenzuwachs sowohl im Online- als auch im Printbereich verzeichnen. Nach Aussage des stellvertretenden NYT-Vorsitzenden Michael Golden hatte das Modell überdies keine messbaren Auswirkungen auf den Anzeigenverkauf, der seines Erachtens 2011 aus anderen Gründen zurückging.

Angesichts dieser positiven Nachrichten planen nun auch europäische Anbieter (z.B. NZZ, WAZ-Gruppe), ähnliche Schranken zu errichten, die Nicht-Abonnenten nur noch einen sehr selektiven Blick auf die jeweiligen journalistischen Inhalte lassen. Und spätestens nach einem Bericht auf dem Branchenportal Meedia über mutmaßlich ähnliche Pläne für Spiegel Online, diskutiert die ganze Branche über Sinn und Unsinn des digitalen Mauerbaus (vgl. z.B. Berichte auf/in Horizont, YOUdaz, kress).

Die letzten 20 Jahre haben mithin gezeigt, dass die Mehrzahl der Online-Nutzer kaum bereit zu sein scheint, für journalistische Inhalte im Netz regelmäßig Geld auszugeben. Ein offensichtlicher Grund hierfür dürfte darin liegen, dass bislang der meiste Paid Content im Nachrichtenbereich in hinreichend ähnlicher Form stets anderorts kostenfrei zur Verfügung stand. Darüber hinaus kursieren derzeit u.a. folgende Argumente gegen eine »metered paywall« für Angebote wie Spiegel Online oder deutschsprachige Tageszeitungen (vgl. Meedia 1, 2; Horizont; Medienfilter; Zeit):

• Die New York Times gilt als ein internationales Leitmedien, das die Business-Eliten weltweit anspricht, und verfügt daher über eine weit größere Zielgruppe als nationale Printmedien wie der Spiegel oder die FAZ.
• Aller Voraussicht nach mindern Paywalls die Werbeerlöse des jeweiligen Online-Angebots und insbesondere Spiegel Online ist gerade in diesem Bereich schon längerfristig erfolgreich: Der Online Ableger soll 2011 rund 4 Mio. € Gewinn bei 40 Mio. € Umsatz erwirtschaftet haben, während der Umsatz des gedruckten Spiegels seit Jahren rückläufig ist und 2011 bei geschätzten 135 Mio. € lag.
• Die Einrichtung einer Paywall käme lediglich für vielfrequentierte Online-Anbieter in Frage. Diese würden dadurch aber zugleich ihre Führungsposition gefährden: Viele Onliner nutzen Angebote wie Spiegel Online, Zeit.de oder Bild.de als Startseite in ihrem Browser – oder zumindest als erste Anlaufstelle, sobald es um aktuelle Ereignisse geht. Deren Attraktivität verlöre durch mehrstufige bzw. weiche Zugangsbeschränkungen und es entstünde ein erweiterter Markt für neue (ggf. lediglich aggregierende) kostenfreie News-Knotenpunkte.
• General-Interest-Portale wie Spiegel Online fokussieren auf Klicks bzw. Reichweite und bieten vor diesem Hintergrund ein buntes Sammelsurium an Inhalten. Die New York Times hingegen zeichnet sich traditionell eher durch Premium-Inhalte und ein vergleichsweise teures Lesevergnügen aus.
• Die Einführung der Paywall erfolgte im Falle der NYT in einer Notsituation (die Zeitung vor gut drei Jahren praktisch pleite) und nicht als das Produkt einer nachhaltigen Online-Strategie. Die führenden Nachrichten-Seiten in der BRD stehen derzeit hingegen laut AGOF gemessen an ihren Reichweiten relativ gut da. Und lokale Tageszeitungen wie die Badische Zeitung haben mit Paid Content im Web in den letzten Jahren bestenfalls gemischte Erfahrungen gemacht.